Inventis op ConversionDay 2014

Geschreven door: Jente Kasprowski Jente Kasprowski , Bart Vandebeek , Stefan Hellings en Saskia Hannon

Donderdag 8 mei trokken we met het design & IA team richting Brussel voor de Conversion Day. Het was een goed georganiseerde conferentie rond conversiemarketing door Bloovi. “Een event met focus op méér conversies, méér omzet, méér winst. Kortom maximale ROI”, zoals zij het zelf zo duidelijk omschrijven. 18 Specialisten uit de sector deden hun ding op het podium en probeerden ons hun kneepjes uit het vak bij te brengen. Naast de verschillende interessante 'talks' was er natuurlijk ook de mogelijkheid om te netwerken en een kijkje te nemen bij de standhouders en partners van de organisatie.

Conversion day

Interessante sprekers en inzichten:

Tamara Gielen: Data, Insights & Automation: The Holy Trinity of Effective Online Communications

Tamara Gielen, een doorwinterde (e-mail)-marketeer had het in haar voordracht over de hollistische en 'user-centric' aanpak die e-mailmarketing en marketing in het algemeen naar een hoger niveau kan brengen. Door te werken met de juiste personas en je klantenbestand goed te segmenteren kan je veel meer uit je e-mailmarketing halen dan ooit. Werk personas uit en leer vooral waarom ze NIET kopen en verbeter die pijnpunten zoveel mogelijk.

Begin klein, analyseer data die je aankan en start daarmee. Perfectioneren kan later doorheen het proces nog. Focus je op progressie niet op perfectie, marketing is een traject wat je moet afleggen en perfectie is hierin niet bereikbaar. Het kan altijd beter.

E-mailmarketing kan een tijdrovende bezigheid zijn dus automatiseer je proces waar mogelijk! “The highest ROI is in automatisation” - Tamara Gielen.

Pieter Jan Troost: How Persuasion Design leads to more conversions - The art of online seduction

Pieter Jan Troost

Pieter Jan Troost hadden we ‘s morgens tijdens het ontbijt toevallig al ontmoet, zonder te weten dat hij 1 van de sprekers zou zijn. Pieter Jan Troost werkt bij als Strategy Director bij Buyerminds in Amsterdam. Hij past vooral ‘Persuasion Design’ toe, een psychologische aanpak om webprojecten beter en overtuigender te maken. Zo wist hij ons ‘s morgens te vertellen dat hij liever iemand met een diploma psychologie de kneepjes van IA en design aanleert dan bv. een designer psychologie bij te brengen.

Tijdens zijn voordracht haalde hij interessante onderwerpen aan over hoe psychologie gebruikt kan worden om mensen te overtuigen de gewenste actie te doen.

Hij vertrekt van het BJ Fogg behavioral Modal. Fogg’s definitie van verleiding is “het veranderen van het gedrag van mensen”. Om dit te kunnen veroorzaken is er motivatie, bekwaamheid en een juiste 'trigger' nodig.

“Je handelingen veranderen door interactie met technologie, niet vanwege mensen. Dat is de kracht van persuasive technology. En vaak zonder dat je het zelf doorhebt.” (Buyerminds.nl) Als persuasive technology op de juiste manier wordt ingezet, heeft het zelfs de mogelijkheid om de motivatie van bezoekers om te handelen te vergroten, op de manier zoals jij dat wilt.

Less is more

Neem de conversion remmers op je website weg:

  • Angst: welke twijfels zou je bezoeker hebben om over te gaan tot een conversie?
  • Distraction: Zijn er onderdelen op de pagina die de gebruiker afleiden van het uiteindelijke doel?

Eyetracking studies door Jacob Nielsen tonen aan dat “69% van de webgebruikers hun tijd spenderen door de linkerhelft van de pagina bekijken en 30% de rechter helft. Optimaliseer je layout door je belangrijkst content en CTA in de meest bekeken zone te zetten.

Ook 1 CTA per pagina kan het voor de gebruiker makkelijker maken om te kiezen...en ‘on track’ te blijven van het uiteindelijke doel.

Elmar Nubbemeyer: Bridging the Gaps: Cross-Device and Online-Offline Attribution

Tijdens de “talk” van Elmar Nubbemeyer, een medewerker van Google werd vooral de nieuwe persoonlijke aanpak van Google Universal Analytics belicht. De onlangs geïntroduceerde nieuwe versie van Google Analytics, Google Universal Analytics is in staat om mensen/bezoekers te volgen over verschillende devices heen. Wat voorheen enkel gemeten werd als cookie = client (per device) kan nu zowel online als offline media getraced worden. Doormiddel van cookies en inloggegevens van Google accounts is Google instaat om een gebruiker die een website bezoekt via zijn Smartphone, desktop, tablet of koelkast te volgen over de verschillende toestellen heen.

“Onderzoek heeft uitgewezen dat 90% van de gebruikers van device verandert gedurende een dag en dus niet via éénzelfde device zijn zoekingen doet.”

Ook offline transacties zijn te tracken door Universal Analytics, zo kunnen bv. aankopen in een fysieke winkel ook gemeten worden. De toekomst zal moeten uitwijzen welke interessante en bruikbare toepassingen hier mee mogelijk worden. Elmar Nubbemeyer liet bv. zien dat een sms naar zijn mobielnummer live 'getracked' kon worden via Google Analytics. Direct conversions zullen vanaf nu van advertentie (online of offline) tot aankoop gemeten kunnen worden. Interessant om mee te experimenteren!

Jaan-Matti Lillevälja: Responsive websites & getting to conversions. Do's & Dont's

‘An average website is a bucket with holes in it’, bezoekers komen op je website maar verlaten langs alle mogelijke kanten ook weer je website. Deze gaten vullen om zo de conversie te verhogen is de kunst. Test daarom je website voortdurend met een testteam van 5 verschillende personen kan je al 80% van de problemen blootleggen.

Investeren in een mobile website?

Ja!
40% van de bezoekers die naar je website komen gaan naar een site van een concurrent door een slechte ervaring van je website op mobile.

Een website hoeft niet op elk device op dezelfde manier te werken. Verschillende devices worden ook anders gebruikt en je verwacht andere resultaten. Op Desktop/Laptop is de tijd die er gespendeerd wordt op een website het langst. Dus in dat opzicht biedt dit de meeste voordelen. De meeste interacties op een website komt van traffic via tablet. En van de mobile users gaan de meeste gebruikers naar de store locator of naar de contactpagina.

Via mobile zie je vaker dat er producten toegevoegd worden aan het winkelmandje maar dat er niet veel effectieve producten gekocht worden. Ze bewaren de link voor later en gaan dan pas tot kopen over en dan vaak via een ander device.

Het meest vervelende probleem bij het surfen via mobile is de zichtbaarheid van de error messages. Het beste is als je de telefoon de error message laat pushen. Dit is heel eenvoudig te doen maar wordt nog steeds niet gebruikt.

Ook paginatie op mobile kan je beter niet doen. Het is beter om ipv paginatie een button te plaatsen om de volgende resultaten te tonen. Infinite scroll daarentegen is op mobile niet aangewezen om te gebruiken aangezien de footer dan niet zichtbaar is en daar vaak de contactgegevens staan die je op mobile misschien nodig hebt. Door de infinte scoll kan je daar nooit geraken en dat is zeer vervelend.

Mobile optimalisatie

Responsive is niet altijd optimaal voor het gedag van de gebruiker. Het is optimaal voor het scherm. Mobile optimalisatie is:

  • De opportuniteiten van je website vinden
  • Weten waarom je bezoekers niet converteren
  • Deze zaken zo goed mogelijk verhelpen

Product assortiment wordt beoordeeld op de eerste restultaten

Ook je overzichts- of categoriepagina’s zijn belangrijke pagina’s om wat meer aandacht aan te besteden. Je volledig assortiment wordt beoordeeld op de eerst 4 producten die er te zien zijn. Bevallen deze producten de user dat niet, dan is de kans groot dat deze je website verlaat.

Performance affects profits

Ook de snelheid van je website is een belangrijk, niet te onderschatten, aandachtspunt zo zorgt 1 seconde extra laadtijd voor:

  • 11% minder page views
  • 16% minder tevredenheid
  • 7% minder conversie

Ook dit kan je op een makkelijke manier bekijken. Google heeft speed tools waar je je site kan testen en een lijst weergeeft aan punten waarop je je snelheid kan verbeteren.

Maurits Kaptein: Data & ROI. A love story

Maurits Kaptein

Begin klein

In deze talk was data "the big thing". Maurits Kaptein vertelde hoe hij zijn klanten leerde omgaan met (big) data. In het grootste geval is het onnodig om alles wat je maar kan opslaan ook daadwerkelijk op te slaan. Denk goed na over welke data je wil opslaan en vermijd een overlast aan informatie. Een klein voorbeeld is het bijhouden van het aantal bezoekers op je site. Sla niet een record op voor elke bezoeker die op je site terecht komt, zo heb je binnen de korste tijd duizenden records waar je niets mee bent. Laat in de plaats een counter optellen bij elk bezoek, zo heb je maar 1 tabel nodig die je enkel de informatie toont die je nodig hebt. Begin klein, met de data die je al in handen hebt, het grote komt achteraf.

Verzamel enkel wat nuttig is

Een volgende boodschap was "Focus je op de juiste data". Wat is de drijfveer achter online surfgedrag? Bekijk wat exact een impact heeft op het gedrag van uw consument (social proof, scarcity of product, product preference, ... ) en ga die data verzamelen. Je bent niets met een lading informatie als deze informatie je niet kan helpen.

Thompson sampling ipv A/B testing

Wanneer je een A/B test uitvoert heb je als mens een maximum capaciteit. Je kan maar een bepaalde hoeveelheid aan data analyseren om er daarna een conclusie uit te trekken en een beslissing te nemen. Je weet nooit op voorhand of die beslissing wel de juiste is. Dit probleem staat ook bekend als het "Multi-armed bandit problem". Stel je een gokspeler voor die aan een rij slot-machines staat. Ieder slot-machine heeft een bepaalde hoeveelheid cash, bij ieder spel krijgt de speler een willekeurige hoeveelheid als beloning. Het probleem waar de gok-speler voor staat is bepalen welke slot-machines hij moet spelen, hoe vaak hij deze moet spelen, en in welke volgorde, om de totaalsom van zijn beloningen zo hoog mogelijk te maken. Hij kan iedere slot-machine spelen en op basis van zijn bevindingen er enkele uitkiezen waar hij verder op speelt, maar dit staat niet garant voor een maximale beloning want een ander slot-machine zou immers in volgende rondes meer kunnen opleveren dan de gekozen slot-machines. De beslissing is hier bijna willekeurig.

Als mens kan je maar een beperkt aantal testen uitvoeren en uit 6, misschien 7, tests een keuze maken. Een computer daarentegen kan uit 100+ tests, via een bepaalde formule, beslissingen nemen en dat terwijl er steeds nieuwe gegevens binnen komen. Een computer is daarom veel efficiënter in het maken van beslissingen. Door de menselijke factor uit je A/B tests te houden ga je veel objectiever te werk. Je kan het vergelijken met diezelfde gokspeler die tegelijk op ieder slot-machine kan spelen en op het einde van de rit perfect weet hoeveel percent winst ieder slot-machine je geeft en dan automatisch bij de hoogst scorende machines verder speelt. Deze oplossing noemt men Thompson sampling, genoemd naar William R. Thompson, de uitvinder van het algoritme dat het Multi-armed bandid probleem oplost.

Geautomatiseerde beslissingen ipv. analytics

Een puntje dat zeker is bijgebleven is Real Time Data Analysis. Maurits Kaptein pleit voor het traceren van individueel gebruikersgedrag ipv. het profileren van gebruikers via personas. Dit heeft alweer te maken met het weghalen van menselijke beslissingen. Iedere bezoeker is anders, wat voor mij overtuigend is, is dat misschien niet voor jouw.

Voor een groot deel van bezoekers kunnen bepaalde triggers zeer goed werken, bijvoorbeeld een zegel met "Meest verkocht" bij een interessant boek. Maar voor anderen kan het juist een label met "Nog maar 10 in stock" zijn die tot de meeste conversies leidt. Door enkel af te gaan van analytics en bezoekers in groepen te verdelen kan je vele conversies mis lopen. Door middel van Machine Learning en Real Time Data Analysis kan je per bezoeker, tussen elke klik in, de volgende pagina optimaliseren met de juiste trigger, om zo het best mogelijke resultaat te bekomen en veel meer conversies behalen. Laat de computer in real time de beslissing nemen.

Hoewel dit allemaal zeer mooi in de oren klinkt, het hele verhaal lijkt mij eerder enkel haalbaar voor bedrijven die er een flinke som voor over hebben. Maar het is zeker en vast een interessant onderwerp.

Karl Gilis: Optimize every page of the customer journey

Karl Gilis

Karl Gilis, specialist informatiearchitectuur, usability en conversie optimalisatie, ging in zijn gekende stijl nog eens door dezelfde items uit zijn andere talks: gebruik geen carrousel, gebruik en test juiste copywriting, onderlijn je links (en laat ze liefst blauw), waarom A/B testen, waarom testen, testen en testen… . Inderdaad dezelfde items maar vaak is dit ook nodig. In een zaal vol met marketeers is het het ideale moment om hier nog eens over te gaan, het ideale moment om hen nog eens wakker te schudden en te duiden waar het echt om gaat om de bezoekers van een website tot actie over te brengen.

Sam Stals: Holistic conversion thinking

Hoewel dit soort analyses niet helemaal mijn ding is, geraakte ik toch enorm geboeid tijdens deze talk. “Doe die oogkleppen af”, “F*ck big data”, … . Tijdens de talk van Sam Stals, Online Marketing Consultant bij Wijs, merkte je hoeveel passie hij heeft voor zijn job. Hij bracht ons bij hoe je je conversie kan verhogen door verder te kijken dan we nu meestal doen dankzij een theoretisch framework.

Zorg dat je een compleet beeld krijgt over de complete marketing funnel. Vaak hebben we hiervoor al voldoende kennis en data beschikbaar om een goed inzicht te krijgen, big data is voor later… begin al maar eens met de small data.

Meet en analyseer ook je offline media: gebruik vanity urls, unieke couponcodes in magazines, analytics annotaties om bepaalde offline events aan te duiden op de tijdslijn van de Analytics data. Op deze manier kan je je funnel beter visualiseren om de juiste waardes en invloeden toe te kennen.

Stel jezelf ook de juiste vragen doorheen de verschillende stappen van de funnel. Wanneer je je funnel hebt gedefinieerd en de juiste waardes en invloeden hebt toegekend aan iedere stap kan je, samen met je team van UX designers, IA’s, … werken aan het ideale scenario vs het huidige scenario.

Conclusie van deze leerrijke dag

Conclusie

We hebben weer een aantal nieuwe inzichten verworven die we kunnen gaan gebruiken voor onze klanten en de conversionday heeft ons vooral weer geïnspireerd om ons nog meer op conversie te focussen. Wat we al wisten is weer opgefrist en we hebben weer genoeg ideeën om de komende maanden in de nieuwe Inventis-projecten voor onze klanten te verwerken.

{* Remarketing tag *}