Eén merk, meerdere loyaltyprogramma's
BMW Group Belux bedient zijn klanten niet met één loyaltyprogramma, maar met verschillende programma's, elk met een eigen doelgroep en eigen invulling. BMW Pure Emotions, BMW M League, BMW Excellence Club en BMW Live spreken elk een ander segment aan, in zowel België als Luxemburg.
Die veelheid is geen toeval. Een automerk zoals BMW werkt met klanten die uiteenlopende interesses hebben, van sport tot cultuur tot exclusieve events. Voor elk van die interesses bestaat een apart loyaltyprogramma, met eigen content, eigen events en een eigen ledenwerking. De dagelijkse werking van die programma's ligt bovendien niet enkel bij BMW Group Belux zelf, maar ook bij de agentschappen die mee instaan voor het beheer ervan.
Complexiteit zit dus ingebakken in de opdracht. Meerdere programma's, meerdere landen, meerdere betrokken partijen, en op termijn ook meerdere merken onder één groep.
Optimalisatie van vijf BMW-loyaltyprogramma's
In 2020 bouwde Inventis de technische setup voor BMW Live, een loyaltyplatform voor een specifieke doelgroep binnen BMW Group Belux. Dat platform draaide op een eigen technische basis, naast BMW Pure Emotions, BMW M League en BMW Excellence Club, die op dat moment al een gedeelde backend deelden.
Die opstelling liep op zich functioneel goed, maar ze werkte versnipperd. Elk platform had zijn eigen technische basis, zijn eigen manier van ledenbeheer, zijn eigen manier om events en tickets aan te bieden.
Voor BMW Group Belux en de agentschappen die instaan voor het beheer van de programma's, betekende dat evenveel systemen als programma's. BMW Group Belux zag ruimte om efficiënter te werken over de verschillende programma's heen.
In 2024 kwam daarom de vraag voor een volgend hoofdstuk: één Loyalty 2.0 platform, waar alle bestaande loyaltyprogramma's onder zouden samenkomen, één technische basis die meerdere programma's tegelijk kan dragen.
Wat inventis bouwde
Inventis bouwde een maatwerkplatform op Architect CMS, op basis van de functionele noden van BMW Group Belux. Dat platform kan meerdere loyaltyprogramma's tegelijk dragen, elk met een eigen identiteit, maar met een gedeelde technische kern.
Leden worden centraal beheerd. Het platform toont voor elk programma andere content, andere events en andere voordelen, zonder dat de programma's technisch los van elkaar staan. Wie lid is van het ene programma, ziet niet automatisch de content van een ander.
Het ledenbeheer zelf verloopt grotendeels geautomatiseerd. BMW beheert zijn klanten in een eigen CRM. Elke dag worden de nodige gegevens doorgestuurd naar het platform, dat op basis daarvan bepaalt wie recht heeft op welk loyaltyprogramma. Geen manuele lijsten, geen handmatige toewijzing: de data bepaalt de toegang, elke dag opnieuw.
Daarnaast blijven manuele aanpassingen mogelijk, voor de gevallen die net dat tikkeltje extra opvolging vragen.
Naast ledenbeheer ondersteunt het platform ook eventbeheer en ticketing, telkens afgestemd op het programma waarvoor een lid geregistreerd is, en dat over de grenzen van België en Luxemburg heen.
Evenementenkalender op maat
Het platform toont een uitgebreide evenementenkalender, waarvan het aanbod wordt afgestemd op de gebruiker. Niet elk lid ziet dus dezelfde evenementen. Per evenement kan BMW voordeelpakketten aanmaken, op maat van specifieke groepen gebruikers.
Voor het aanbod aan concerten werd het platform gekoppeld aan de systemen van Live Nation, zodat evenementen automatisch worden opgehaald en dat geen dubbel manueel werk vraagt.
Het dagelijks beheer van deze platformen en het aanbieden van relevante voordeelpakketten wordt verzorgd door drie verschillende agentschappen, steeds in nauw overleg met BMW Group Belux.
Koppelingen met de bestaande werking van BMW
Om het platform goed te laten aansluiten op de bestaande werking van BMW, bouwde Inventis een reeks koppelingen met externe systemen.
De koppeling met het CRM-landschap van BMW verloopt niet via een rechtstreekse API, maar via een dagelijkse, beveiligde bestandsuitwisseling. BMW levert elke dag vanuit zijn interne systemen een bestand aan, dat het platform verwerkt. In de andere richting levert het platform een verrijkt bestand terug, met extra gebruikersdata voor de communicatie rond de loyaltyprogramma's. Die data wordt bewust niet rechtstreeks teruggeschreven in BMW's CRM: het loyaltyplatform moest zoveel mogelijk standalone kunnen functioneren.
Wanneer bezoekers een aankoop doen, verloopt de betaling via Mollie. Na de betaling koppelt BMW Live rechtstreeks met de boekhoudsoftware Exact, zodat boekhoudkundige verwerking tot een minimum beperkt blijft.
Het platform werd uitgerold in 2025. Kort daarna kwam ook MINI aan boord.
MINI MORE
Met MINI MORE werd het platform uitgebreid naar een tweede merk. MINI kreeg daarbij een eigen loyaltyprogramma, met een eigen identiteit, content, events en voordelen.
De technische basis hoefde daarvoor niet opnieuw gebouwd te worden. Het platform was vanaf het begin opgezet om meerdere merken en programma’s te ondersteunen. De aansluiting van MINI MORE kon daardoor gebeuren als een uitbreiding van het bestaande platform.
Dat illustreert meteen de schaalbaarheid van de gekozen aanpak: verschillende merken en loyaltyprogramma’s kunnen naast elkaar bestaan, terwijl ze gebruikmaken van dezelfde onderliggende technologie en integraties.
Het resultaat
Wat vroeger over twee technische fundamenten verdeeld was, een gedeelde backend voor BMW Pure Emotions, BMW M League en BMW Excellence Club, en een aparte oplossing voor BMW Live, draait vandaag op één centraal platform. MINI MORE, volledig nieuw, sluit op diezelfde basis aan.
Die consolidatie levert vooral winst op in hoe het platform werkt, eerder dan in hoeveel leden het telt. Het platform beheert vandaag de toegang van meer dan 40.000 leden, verspreid over de verschillende programma's in België en Luxemburg.
Wat oorspronkelijk aparte werkingen waren, is nu één platform met een gedeelde basis. De toevoeging van MINI MORE toont dat die basis meegroeit: een nieuw merk aansluiten vroeg geen nieuwe ontwikkeling, maar een uitbreiding van wat er al stond.
Met Loyalty 2.0 hebben we een belangrijke mijlpaal bereikt in de optimalisatie van onze BMW loyaltyprogramma’s. Inventis werkte als technische partner van BMW Belux een centraal loyaltyplatform mee uit waardoor BMW Belux en de agentschappen aanzienlijk efficiënter kunnen werken, terwijl klanten genieten van een overzichtelijke ervaring via één centrale website.”
Een loyalty platform dat verder gaat dan punten sparen?
Wil je klanten op een relevante manier verbinden met je merk, partners en diensten? Van strategie en architectuur tot integraties en development: we bouwen loyalty platforms die aansluiten op je bestaande digitale ecosysteem.
Heb je een concreet idee of een uitdaging die je wilt aanpakken? We denken graag mee.